Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Il fait appel à des types de narration très différents, allant de la narration orale à la narration numérique. Développée aux Etats-Unis au milieu des années 90, elle a été déclinée de manière de plus en plus sophistiquée et appliquée à différents domaines : du marketing à la communication politique, jusqu’à la narration de la guerre. Depuis, le storytelling est devenu de plus en plus présent dans nos vies, et parfois il a même changé de sens, il est même devenu un outil invasif et manipulateur, même si ce n’est pas toujours de manière évidente, dont on se rend compte. Quoiqu’il en soit, et au-delà de l’utilisation qui en est faite, le storytelling a changé notre façon de penser la communication.

Storytelling d’entreprise et storytelling numérique

Le corporate storytelling, est la communication basée sur la narration de l’histoire de l’entreprise. Ce type de narration peut prendre différentes formes, mais les deux plus importantes sont :

  • Le Historytelling, qui consiste en un récit chronologique de la naissance et de l’évolution de l’entreprise, en suivant pas à pas la vie du fondateur, de ses collaborateurs et de la production, sans toutefois qu’il n’y ait jamais vraiment d’implication émotionnelle du public
  • Le Heritage Branding, qui repose sur certaines activités que les entreprises organisent (musées ou expositions, dans lesquels l’histoire de l’entreprise est racontée ou un événement pour célébrer l’anniversaire de la naissance d’une entreprise) pour faire connaître ou mettre en valeur les valeurs de l’entreprise.

Cette simple différence de définitions permet de mettre en évidence un élément fondamental : la participation active ou non des consommateurs, leur possibilité de vivre une expérience émotionnelle ou non. Un simple récit chronologique des faits permettra certes de comprendre l’origine de l’idée, son développement créatif puis pratique et les événements liés aux activités de l’entreprise au fil des ans, mais ce type d’histoire sera toujours plat, car il ne nécessite pas une écoute active et empathique.

Structuration du storytelling

En revanche, une histoire bien structurée, qui n’est pas nécessairement centrée sur l’entreprise ou ses principaux acteurs, favorise une expérience émotionnelle chez le spectateur et facilite l’identification et la diffusion des valeurs que l’entreprise entend poursuivre, grâce à une écoute active, où les émotions ne font que renforcer l’image de l’entreprise et associer facilement des valeurs précises.

  • Pour ce faire, cependant, vous devez identifier des histoires qui vont dans ce sens, et non des histoires aléatoires.
  • Le conteur doit être capable de traduire les valeurs de l’entreprise en une histoire avec des personnages, une intrigue et des environnements, et doit le faire par le biais d’un récit captivant.
  • Le contenu de l’histoire, le point central de la narration, est précisément la valeur que l’entreprise veut partager, qui est à son tour un élément fondamental de l’identité de la marque.

La narration numérique est la narration d’histoires réalisée à l’aide des technologies numériques et consiste à sélectionner des contenus sur le web et à les organiser selon une structure narrative, à l’aide de logiciels ou d’applications web (web based et web application), pour obtenir une histoire hypermédia, composée de différents éléments, tels que l’audio, la vidéo, les graphiques et le texte, qui peuvent être utilisés de manière non séquentielle : ce système d’utilisation est intuitif et permet d’accéder à des informations approfondies, sans devoir suivre l’histoire dans l’ordre dans lequel elle est proposée.

Schémas narratifs et types de narration de la marque numérique

Cette forme de communication, appliquée à la marque, permet de mettre en avant les valeurs de l’entreprise à travers des histoires qui, en plus de fasciner le consommateur pour le caractère affabulateur des récits, sont riches en stimuli et en significations : on peut faire interagir des informations, des personnages, des événements et ainsi créer une histoire difficile à oublier.

Il existe différents schémas d’organisation du récit et, en fonction de ceux-ci, vous pouvez choisir le type d’outil le plus approprié pour raconter l’histoire choisie. Les schémas narratifs sont issus de la tradition littéraire et sont utilisés pour traduire un discours en une histoire.

Différents types de Storytelling numérique

Le voyage du héros

Un schéma centré sur le héros qui quitte son foyer pour entreprendre un voyage vers l’inconnu. Cette technique met en évidence le dépassement des obstacles et l’acquisition d’une nouvelle sagesse. Elle peut être utile pour montrer les effets positifs possibles de la prise d’un nouveau risque ou révéler la manière dont une personne a atteint une sagesse ou une connaissance inhabituelle ;

La montagne

Avec ce schéma, nous voulons représenter la tension qui, tôt ou tard, atteint son apogée à travers une série d’épisodes concernant la vie du ou des personnages principaux. Contrairement au schéma précédent, ici la conclusion ne doit pas nécessairement être positive. Il s’agit d’une technique narrative utile pour mettre en évidence la façon dont les difficultés sont surmontées ou comment une conclusion satisfaisante (résolution) peut être atteinte ;

Les cercles concentriques

Dans ce schéma, il y a plusieurs structures narratives qui s’entremêlent : l’histoire la plus importante se trouve au milieu, tandis que les autres servent à expliquer ou à développer la première. Cette structure permet de décomposer le message, en gardant la leçon ou le contenu le plus important au centre. De nombreuses entreprises prospères, par exemple, préfèrent placer les valeurs et les raisons pour lesquelles elles font des affaires au centre et les méthodes de production et les produits sur les côtés.

In medias res

L’histoire part de son moment central, puis dévoile le passé et atteint sa conclusion. Cela permet au public d’être immédiatement impliqué et d’avoir toute son attention.

Sparklines

Le récit se développe en deux mouvements opposés, qui s’entremêlent à plusieurs reprises : l’un raconte la réalité des faits et l’autre comment les choses devraient être. Il s’agit d’une structure typiquement utilisée pour motiver : elle crée et encourage un désir de changement chez l’auditoire.

Convergence des idées

Il s’agit d’un schéma qui permet de montrer comment, à partir de différentes pensées et actions, il est possible d’arriver à une seule idée ou à un seul produit. Il peut être utile de raconter un partenariat, auquel cas il mettra en évidence les différents chemins qui ont convergé vers un même objectif ou pour développer une même idée, ou encore la naissance d’un mouvement.

Structure en pétales

C’est une structure qui permet d’organiser différentes histoires autour d’un thème central ou d’un même concept. Les pétales peuvent également se chevaucher, par exemple lorsqu’une histoire introduit la suivante, mais dans tous les cas, chaque histoire doit être complétée et conclue. Avec un tel schéma, vous pouvez créer une profonde implication émotionnelle autour de l’idée ou du thème central ;

Faux départ

Le récit commence par une intrigue prévisible, qui s’arrête soudainement pour repartir sur un nouveau départ. C’est une structure utile pour parler des échecs et de l’importance des expériences et de la façon dont on peut recommencer, sans se décourager, vers un nouvel objectif. Une entreprise, par exemple, pourrait raconter son histoire en racontant que la pensée innovante lui a permis de surmonter des problèmes qui ne semblaient pas avoir de solution.

Des outils numériques pour donner de la substance aux récits

Ces schémas narratifs servent donc à donner une structure à l’histoire. Mais quels sont les outils les plus utilisés pour donner du corps au récit choisi pour la communication des valeurs de l’entreprise ?

Il existe de nombreuses applications pour créer des histoires et elles fournissent des types spécifiques de récits qui peuvent être développés et mis en œuvre. Voici quelques-unes des plus populaires :

Ligne de temps

C’est une forme de narration qui suit l’ordre chronologique des événements, qui sont disposés dans des onglets qui se succèdent selon la façon dont les événements se sont produits dans le temps ;

Storymapping

Il utilise des cartes ou des images pour les associer à une série de liens approfondis sur un thème spécifique, créant ainsi un itinéraire navigable. C’est l’un des outils les plus populaires pour raconter des enquêtes et des rapports d’investigation.

La narration transmédia

Il s’agit d’une forme de narration qui utilise différentes plateformes, formats et médias pour raconter un événement, un thème ou un personnage. Le résultat est une histoire multimédia, qui crée un univers immersif et complet : sur chaque plateforme ou canal, il y aura une entrée différente dans l’histoire, différents points de vue et différents épisodes, enrichissant ainsi le récit de nouvelles possibilités d’interaction.

La narration visuelle

Elle repose sur une histoire créée à l’aide d’images, qui peuvent être organisées de différentes manières : sous forme de diaporamas, accompagnés de liens approfondis, de collections d’images avec des légendes ou accompagnées de la voix d’un narrateur.

Le storytelling vidéo

L’histoire est créée en manipulant des vidéos, dans lesquelles sont insérés des liens, des questions et d’autres éléments pour les rendre interactives. C’est l’un des outils les plus utilisés aujourd’hui pour engager les consommateurs et stimuler la curiosité, l’empathie et le partage.

Exemples et application de storytelling

L’exemple Airbnb

L’un des exemples les plus intéressants de storytelling numérique de marque de ces dernières années concerne Airbnb. Airbnb n’est pas seulement une plateforme qui loue des logements abordables, mais elle se soucie de ses clients parce qu’ils sont des voyageurs curieux, et donc ce qu’elle véhicule sont des expériences liées au voyage. C’est pourquoi elle a décidé de construire son contenu sur les médias sociaux avec l’aide de ses clients, créant ainsi une nouvelle forme de narration, qui dans ce cas précis devient co-créative ou participative.

Les vidéos que l’on peut trouver sur la page des récits de voyage d’Airbnb ont été réalisées à l’aide de matériel vidéo spécifiquement créé par la plateforme et édité avec des contributions vidéo téléchargées par ses clients, donnant ainsi une voix aux différentes expériences de voyage qui peuvent être vécues. Ce qui est remarquable, c’est que les valeurs d’Aribnb sont les mêmes que celles auxquelles ses clients s’identifient : partager, voyager et créer sa propre histoire avec tous les passionnés de voyage.

Le storytelling numérique de marque est donc un outil qui permet non seulement d’impliquer le client d’un point de vue émotionnel, le liant ainsi aux produits de l’entreprise, mais aussi de le faire participer activement au système de valeurs qu’il véhicule, générant des impressions et des conversions. Tout comme un imprimé de haute qualité, réalisé avec des machines de pointe et manipulé par des professionnels permet de mettre clairement en valeur les éléments graphiques sur lesquels vous avez choisi de vous concentrer pour attirer l’attention du public.