Il existe plusieurs définitions proposées qui visent à décrire une mesure avec laquelle la valeur d’une marque peut être déterminée. Les applications se présentent, par exemple, dans les cas suivants : octroi de licences et achat de marques ; compensation pour le piratage de marques ; gestion et contrôle de marques (comparaison temporelle d’une marque, comparaison entre différentes marques).

Des approches différentes pour définir la valeur d’une marque

La « valeur de la marque » est la valeur attribuée à un produit de marque dans une évaluation financière. Selon la théorie du capital, la valeur d’une position d’actif est égale à sa valeur de réussite future. Ainsi, le capital de la marque d’un produit doit être compris comme la valeur actuelle de tous les excédents de trésorerie futurs que le propriétaire peut générer à partir de la marque.

La valeur de la marque réside d’abord dans la valeur qui résulte de la production et de la vente du produit en question, à savoir dans les marges de contribution plus élevées et/ou les volumes de vente plus importants avec lesquels le marché récompense la politique de la marque. Deuxièmement, elle réside dans la valeur qui peut être réalisée par le transfert de la marque. Il s’agit de l’introduction de nouveaux produits ou de nouvelles lignes de produits sous le nom d’une marque déjà établie. Troisièmement, le capital de marque réside dans la possibilité de permettre à d’autres entreprises d’utiliser sa propre marque moyennant paiement (valorisation de la marque). La détermination de la valeur de la marque est très incertaine et difficile.

L’approche comportementale

L’approche comportementale suppose une « valeur interne de la marque », qui se compose de l’image interne de la marque et du capital de la marque. L’image de marque décrit l’apparence de la marque telle qu’elle est façonnée par les outils de marketing ; le capital de marque exprime la confiance dans la marque. L’approche globale considère le capital de la marque comme la totalité de toutes les perceptions positives et négatives générées dans l’esprit du consommateur lorsqu’il perçoit la marque, qui se reflètent dans les données économiques.

Les approches des modèles peuvent être divisées en deux catégories : les modèles globaux, qui déterminent la valeur de la marque de manière holistique, et les modèles axés sur les indicateurs, qui fonctionnent généralement en deux étapes. Un modèle « Brand Performancer » développé par ACNielsen fournit des informations supplémentaires sur la base d’un bilan de la marque. Le bilan de la marque attribue le succès de la gestion de la marque aux relations complexes du marché et à l’importance de la gestion de la marque à long terme.

La mesure du capital de la marque est complétée par des analyses de la gestion de la marque et de l’évaluation financière de la marque ainsi que du contrôle de la gestion de la marque.