Pendant longtemps, la réputation d’une entreprise se construisait à travers des canaux identifiés : médias, relations presse, site officiel, réseaux sociaux. Les dirigeants savaient où leur marque était exprimée, comment elle était présentée et par qui. Avec l’arrivée de ChatGPT comme intermédiaire informationnel, ce contrôle s’est partiellement évaporé. Aujourd’hui, une IA peut parler de votre marque, l’expliquer, la comparer ou l’évaluer, sans que vous n’ayez validé une seule phrase. La question n’est donc plus de savoir si l’IA parle de vous, mais s’il est raisonnable de la laisser le faire sans gouvernance.
ChatGPT produit un discours sur votre marque, pas une simple réponse
Lorsqu’un utilisateur interroge ChatGPT sur une entreprise, l’IA ne se contente pas de restituer des faits bruts. Elle construit un discours. Elle contextualise, hiérarchise, compare et parfois interprète. Ce discours est perçu comme neutre, objectif et rationnel, ce qui lui confère un pouvoir considérable.
Pour un dirigeant, cela signifie que la marque n’est plus seulement ce que l’entreprise dit d’elle-même, mais aussi ce que l’IA dit à son sujet. Cette parole algorithmique devient un nouveau point de référence dans l’esprit des clients.
Une perte de contrôle souvent sous-estimée
Beaucoup d’entreprises sous-estiment cette perte de contrôle parce qu’elle n’est pas visible. Il n’y a pas de publication à valider, pas de journaliste à convaincre, pas de commentaire à modérer. Pourtant, l’impact est réel. ChatGPT peut mettre en avant certains aspects de l’offre, en ignorer d’autres, ou comparer l’entreprise à des concurrents que le dirigeant n’aurait pas choisis comme références.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol a formulé cette inquiétude de manière très directe :
« Si vous ne donnez pas la bonne information à ChatGPT, il utilisera d’autres sources pour parler à vos clients. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Ce constat souligne un point clé : le silence informationnel n’est jamais neutre.
ChatGPT parle à partir des sources qu’il trouve
ChatGPT ne “s’invente” pas une opinion sur une marque. Il s’appuie sur des sources existantes. Le problème survient lorsque ces sources sont incomplètes, obsolètes ou biaisées. Dans ce cas, l’IA construit un discours imparfait, parfois éloigné de la réalité stratégique de l’entreprise.
Les dirigeants ont souvent une vision précise de leur positionnement, de leurs priorités et de leur différenciation. Or, rien ne garantit que cette vision soit correctement reflétée dans les sources exploitées par ChatGPT. L’IA peut alors parler de l’entreprise à travers un prisme qui n’est plus maîtrisé.
Quand l’IA redéfinit votre positionnement
Un risque majeur pour les dirigeants est de voir leur positionnement redéfini par l’IA. ChatGPT peut classer une entreprise dans une catégorie qui ne correspond plus à sa stratégie actuelle, mettre en avant une offre secondaire ou ignorer un virage stratégique récent.
Dans certains secteurs, cette redéfinition peut avoir des conséquences lourdes. Être perçu comme un acteur généraliste plutôt que comme un spécialiste, comme une solution low-cost plutôt que premium, ou comme un challenger plutôt que comme un leader peut influencer directement les décisions d’achat.
L’illusion de la neutralité algorithmique
Beaucoup d’utilisateurs accordent une grande confiance aux réponses de ChatGPT, précisément parce qu’elles sont perçues comme neutres. Cette neutralité apparente renforce l’impact du discours produit par l’IA. Or, cette neutralité est relative. Elle dépend entièrement des sources disponibles et de leur qualité.
Pour un dirigeant, le danger n’est pas que ChatGPT critique ouvertement la marque, mais qu’il en donne une image partielle ou décalée, sans intention malveillante, mais avec des effets réels.
Réputation, marque et gouvernance informationnelle
La question du contrôle ne se limite pas à la communication. Elle touche à la gouvernance de la marque. Dans un monde où l’IA devient un intermédiaire central, la gouvernance informationnelle devient un sujet stratégique. Qui parle de l’entreprise ? Où ? Avec quels messages ? Et comment ces messages sont-ils repris par les IA ?
Ignorer ces questions revient à déléguer une partie de la réputation à un système externe, sans cadre ni pilotage.
Pourquoi l’inaction est une stratégie risquée
Certaines entreprises choisissent l’inaction, par prudence ou par méconnaissance. Elles estiment que l’IA n’est pas encore assez mature ou que son impact reste marginal. Cette posture est risquée. Les discours construits aujourd’hui par ChatGPT contribuent à façonner des représentations durables. Une perception erronée, une fois installée, est difficile à corriger.
L’inaction laisse le champ libre aux concurrents, aux comparateurs, aux forums ou à des sources opportunistes pour définir le récit autour de la marque.
Peut-on réellement “contrôler” ce que dit l’IA ?
Il serait illusoire de penser qu’une entreprise peut contrôler totalement ce que dit ChatGPT. En revanche, elle peut influencer le corpus informationnel à partir duquel l’IA construit ses réponses. Ce n’est pas un contrôle direct, mais un contrôle probabiliste.
Plus les sources fiables, cohérentes et alignées avec la stratégie de l’entreprise sont présentes dans l’écosystème, plus la probabilité que l’IA produise un discours conforme augmente.
La responsabilité spécifique des dirigeants
La question du contrôle de la parole de l’IA ne peut pas être laissée uniquement aux équipes marketing ou communication. Elle engage la stratégie, la réputation et la vision long terme. À ce titre, elle relève de la responsabilité des dirigeants.
Les dirigeants n’ont pas besoin de maîtriser les mécanismes techniques, mais ils doivent poser un cadre, définir des priorités et s’assurer que l’entreprise ne subit pas passivement la parole algorithmique.
Les entreprises les plus exposées à ce risque
Certaines entreprises sont plus exposées que d’autres au risque d’un discours non maîtrisé :
- les entreprises en transformation stratégique,
- les acteurs de marchés complexes ou réglementés,
- les marques premium ou à forte promesse,
- les entreprises dont l’offre est mal comprise du grand public.
Dans ces contextes, laisser l’IA parler sans cadre revient à accepter une perte de contrôle sur des éléments clés du positionnement.
Ce que les dirigeants doivent retenir
Plusieurs enseignements doivent guider la réflexion stratégique :
- ChatGPT construit un discours sur votre marque.
- Ce discours repose sur des sources externes.
- Le silence informationnel est interprété.
- La neutralité de l’IA est relative.
- La gouvernance de la marque s’étend désormais aux IA.
- L’influence est probabiliste, pas binaire.
Conclusion : reprendre la main sans chercher le contrôle absolu
La question n’est pas de contrôler ChatGPT, mais de comprendre comment il parle de votre marque et pourquoi. Laisser l’IA construire seule ce discours est un choix risqué. À l’inverse, chercher à tout maîtriser est illusoire. Entre ces deux extrêmes, il existe une voie stratégique : influencer intelligemment les sources, clarifier le positionnement et intégrer la visibilité IA dans la gouvernance de l’entreprise. Pour les dirigeants, c’est moins une question de technologie qu’une question de leadership dans un nouvel écosystème informationnel.