« Achetez notre produit, parce qu’il est bon ». Pouvez-vous imaginer combien de ventes suivraient aujourd’hui une publicité commerciale ou une annonce papier de ce type ? L’histoire de la publicité est un sujet fascinant, un de ceux pendant lesquels on ne s’endort pas quand on va dans les cinémas qui accueillent des cours universitaires en sciences de la communication (dans les universités publiques : les universités privées ont un campus). En étudiant l’évolution des messages commerciaux de la naissance à nos jours, on peut noter deux tendances fondamentales. La première est l’abandon progressif de l’approche descriptive, orientée vers l’éloge des qualités du produit, au profit de l’approche émotionnelle, visant à créer un lien profond entre la marque et l’utilisateur potentiel. La seconde est la prolifération exponentielle des messages publicitaires, qui a largement désensibilisé le public, rendant beaucoup plus difficile d’attirer l’attention de quiconque pendant plus de quelques secondes. Heureusement, cela ne signifie pas – pour l’instant – que la société civile est peuplée d’individus ayant la capacité de concentration d’un poisson rouge, mais simplement que le stress visuel et auditif excessif a cessé de produire des réactions appréciables. Il n’est pas nécessaire d’être un natif du numérique pour comprendre quand quelqu’un essaie de nous vendre quelque chose et adopter automatiquement une attitude défensive face à cette tentative d’intrusion. En fait, bien qu’il y ait maintenant une habitude répandue de comparer les prix et les produits en ligne avant de faire un achat, la plupart des recherches sur le sujet s’accordent à dire que les décisions d’achat sont encore basées à environ 70% sur des facteurs émotionnels et que le lien émotionnel avec une marque affecte plus que la qualité du produit dans le choix du client d’être fidèle à une marque. C’est là que le marketing expérientiel entre en jeu.

Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Pour le marketing expérientiel signifie les techniques de promotion qui intègrent différents médias, souvent avec la création d’événements, pour offrir au client potentiel une expérience immersive. La marque est associée non seulement à un produit audiovisuel, mais à une interaction qui fait appel à tous les sens et suscite souvent des réactions émotionnelles particulièrement fortes. La première objection qu’un profane pourrait faire est liée au ROI – chaque agence de communication a au moins un client qui a un ROI : comment un événement, qui ne peut être vécu que par ceux qui sont ensemble dans un certain lieu et à un certain moment, peut-il être un meilleur investissement qu’une campagne télévisée, en ligne ou radiophonique qui touche des milliers, voire des millions de personnes simultanément ? La différence réside dans la qualité de l’impact : une interaction réelle et significative sert à créer un lien authentique et durable avec le client, ce qui est presque impossible à réaliser par les moyens traditionnels. La production d’une bonne vidéo est toujours importante, mais le but ne sera plus de vendre le produit, mais de diffuser un témoignage de l’événement, en faisant regretter à ceux qui n’étaient pas présents de ne pas avoir partagé cette expérience. Un exemple pratique : en 2014, la société de messagerie FedEx a organisé une série d’événements dans certaines librairies américaines, offrant aux clients un paquet cadeau à remplir et une livraison gratuite. Chaque client a expliqué à qui il voulait envoyer le colis et pourquoi, et les histoires, souvent très émouvantes, ont été racontées dans de courtes vidéos, puis diffusées sur les médias sociaux avec le hashtag #ShippingSpree

Changer tout, des publicités aux pop-up shops

Le marketing expérientiel est de toute façon du marketing. Il s’agit sans aucun doute d’un secteur qui laisse une grande place à la créativité et qui récompense l’originalité, ce qui est beaucoup plus gratifiant pour de nombreux professionnels, mais il ne faut pas se faire d’illusions sur le fait que le but ultime a changé. Un bon marketing est ce qui augmente le plaisir du produit et, au-delà de toute considération esthétique, une campagne de promotion doit avant tout être efficace. C’est pourquoi, avant de planifier un quelconque cas de marketing expérientiel, il faut se poser les mêmes questions que celles qui étaient posées dans les années 80 et 90 avant d’écrire une publicité télévisée : à qui le produit est-il destiné ? Pourquoi avez-vous choisi ce public cible particulier ? Quels sont les critères qui définissent notre objectif ? Quel est le rapport entre le produit ou le service et les utilisateurs potentiels et comment est-il utilisé ? Sur la base de ces questions, différentes stratégies seront définies. L’objectif est toujours de créer un lien émotionnel avec le client. Dans les années 80, les publicités suggéraient la tendresse et la familiarité avec les chatons mouillés et les enfants portant des imperméables jaunes. Aujourd’hui, les habitants d’une banlieue de Londres sont invités à gagner une paire d’Adidas de la ligne signée par le joueur des Chicago Bulls, Derrick Rose, à condition qu’ils puissent les ramasser, en sautant d’une étagère de trois mètres de haut.

Événements, flash mobs et occasions spéciales 

Si le message promotionnel n’est pas engageant, amusant et intéressant en soi, il sera ignoré. Des marques moins courageuses continuent à confier le divertissement, dans leurs messages promotionnels, à l’utilisation coûteuse et douteuse de témoignages de divertissement. On peut discuter longuement de la manière dont l’association d’un visage familier à sa propre marque peut être bénéfique pour les deux parties. Cela a-t-il aidé Antonio Banderas à parler aux poulets ? La marque a-t-elle connu une telle augmentation des ventes qu’elle justifie l’embauche d’un acteur hollywoodien en déclin ? Mais surtout, avez-vous déjà entendu quelqu’un commenter de manière non sarcastique les publicités dont nous parlons ? Peut-être que les chiffres de vente à la fin de la campagne réfuteront cette approche, mais en attendant, il ne fait aucun doute que Barilla est à l’abri du risque d’être définie comme trop aventureuse dans le choix des stratégies de marketing. À l’opposé, dans ce sens, il existe des initiatives de marketing expérientiel telles que la Seminaked Party de Desigual ou la blague que la chaîne de télévision TNT a faite, à l’occasion de son lancement en 2012, aux habitants d’une ville belge tranquille. Dans ce cas, l’événement, à mi-chemin entre un flash mob et une caméra cachée, s’est transformé en une véritable publicité. L’idée était très simple : la chaîne de télévision, spécialisée dans les séries policières et d’investigation, vous permet de faire entrer des émotions fortes dans votre vie en appuyant sur un bouton. C’est littéralement ce que les habitants de la ville en question ont été invités à faire.

Créer une relation émotionnelle entre la marque et le client 

L’ère de la radiodiffusion est terminée : célébrons. Nous vivons dans le domaine du feedback, les entreprises sont en guerre avec les critiques, le service clientèle travaille en temps réel sur les médias sociaux et la preuve des faits confirme constamment que la capacité d’écouter authentiquement et d’agir en conséquence est essentielle pour gagner et maintenir la confiance des clients. Souvent, « écouter » signifie « accepter les plaintes et rectifier les inefficacités », ce qui est certainement essentiel, mais dans certains cas, une écoute plus active peut fournir le signal d’une excellente initiative de marketing expérientiel.