Le plan marketing est un document qui précise les actions de marketing et de marque nécessaires à une entreprise pour atteindre un ou plusieurs objectifs de marketing. Elle doit tenir compte des piliers de la commercialisation prix, carré, produit et promotion et n'a pas besoin d'avoir une durée déterminée. Dans cet article, nous verrons les définitions du plan de marketing et son évolution.
Le rôle du marketing dans les entreprises
Quand on parle de vente, on pense à l'effort de vente, à la prospection, à la négociation et à la structure commerciale. Le rôle du marketing est de faire en sorte que l'entreprise réalise davantage de ventes, en laissant toutefois le processus commercial plus léger. Dans son parcours d'achat, l'utilisateur prend d'abord conscience qu'il a un problème, qui peut être "mon ordinateur est cassé" ou "il n'y a rien à grignoter aujourd'hui". Puis il passe par le processus d'examen des alternatives. Dans le premier cas, il peut penser à réparer ou à changer son ordinateur. Dans le second cas, il peut s'arrêter dans un marché, une boulangerie ou commander une livraison. La dernière étape du processus est la décision d'achat. Les entreprises qui ont un marketing peu élaboré, même si elles ne le souhaitent pas, sautent toutes les étapes du processus d'achat et amènent déjà le client directement à la décision. L'utilisateur de la marque la mettra dans sa routine. Il ne pensera plus avoir un problème, mais il considérera le nouvel ordinateur comme un objectif, ou il intégrera la visite de la boulangerie dans sa routine quotidienne. Votre entreprise ne ressentira pas cet effet directement sur le caissier, mais cela se traduira par un coût d'acquisition des clients moins élevé. De plus, des clients satisfaits indiquent votre marque sur le marché.
Qu'est-ce qu'un plan de marketing ?
La mécanique d'un plan marketing ressemble à celle d'un plan d'affaires. Il s'agit d'un document, à usage interne et pour des présentations externes, qui détaille les objectifs et les actions de marketing d'une entreprise. Il n'existe pas de formule standard pour rédiger et exposer un plan de marketing.
Pourquoi mettre en place un plan de marketing ?
Un exemple de plan marketing peut différencier une entreprise de ses concurrents. Dans tous les secteurs, il existe un certain nombre d'entreprises qui fournissent le même service ou produit. Toutefois, les plus remarquables sont ceux qui connaissent si bien leur client idéal que, quel que soit le prix, il peut être leur premier choix. Ce phénomène se produit grâce à une communication très bien alignée, une présence dans les médias préférés et la construction d'une expérience de plus en plus conforme aux besoins du public. Tous ces facteurs sont définis dans la planification du marketing. Un autre avantage d'un plan de marketing bien structuré est de pouvoir investir dans la divulgation avec beaucoup plus de conscience. Si vous connaissez votre client, savez ce qu'il pense et quels médias il consomme, il semble plus facile d'investir dans l'achat de médias.
Comment mettre en place un plan de marketing ?
L'exercice de construction du plan marketing doit être une constante pour l'équipe marketing de l'entreprise. La cartographie du profil idéal du client, par la recherche, et la construction de l'expérience d'utilisation du produit ou du service devraient être pratiquement une obsession. Les étapes relatives au public cible, au positionnement et au marketing mix doivent être définies une seule fois. Des révisions doivent être effectuées périodiquement et les définitions ne doivent être modifiées que lorsque la recherche stratégique montre des changements profonds dans le scénario de l'entreprise. Les plans d'action doivent être planifiés en fonction des besoins de l'entreprise, afin de constituer un calendrier d'action utile pour l'entreprise. Vous pouvez voir ci-dessous en quoi consistent ces étapes du modèle de plan marketing.
Plan marketing pas à pas
Étape 1 : la recherche stratégique
Tout projet de marketing commence par des recherches. Une recherche stratégique bien faite est responsable de quelque 80 la réussite d'un plan de marketing. Il est impossible de commencer un plan de marketing sans d'abord comprendre dans quoi vous vous engagez. Toutes les parties de la recherche ne doivent pas nécessairement figurer dans la présentation du plan de marketing. Certaines ne serviront que de base à la planification. Et la recherche ne consiste pas seulement à appliquer des questionnaires dans la rue et à lire les résultats. Il y a trois volets de recherche importants au début d'un plan de marketing :
- Par immersion
L'une des formes de recherche les moins connues est l'immersion. En termes généraux, cela signifie utiliser le produit lui-même et essayer de mieux comprendre ce qu'il inspire, ce qui apporte de la valeur et ce qui pourrait être amélioré. Cela peut sembler simpliste, mais cela aide beaucoup à formuler le plan de communication de l'entreprise.
- Publique
L'enquête publique ne doit pas se limiter aux données démographiques et à l'application des questionnaires. La partie la plus importante de cette enquête est, à mon avis, qualitative. C'est-à-dire parler aux clients ou aux clients potentiels pour comprendre les détails de leur expérience.
- Études de marché
Les études de marché doivent avoir une vision globale de l'industrie et un regard plus direct sur les concurrents. Une analyse SWOT peut aider dans la première partie du processus. La deuxième partie doit être considérée davantage comme une immersion. En fait, utilisez le produit ou le service du concurrent et faites une analyse comparative.
Étape 2 : le public cible
Après la recherche, les données démographiques doivent être combinées avec les résultats de la recherche qualitative pour formuler le public cible. Dans le passé, nous n'utilisions que des données démographiques pour formuler le public. Jusque dans les années 80 ou 90, les différents groupes démographiques avaient des personnes très semblables. Pour cette raison, il est nécessaire de chercher à mieux comprendre le public à travers ses habitudes, son profil, ses groupes et sa consommation. Il s'agit ici de la définition de l'achat de personnes. C'est-à-dire des personnes fictives qui englobent plusieurs caractéristiques majoritaires de leur public.
Étape 3 : la culture organisationnelle
La culture organisationnelle est définie dans la planification stratégique, et non dans le plan de marketing. Son but est de définir les grandes lignes directrices et les objectifs de l'ensemble de l'organisation. Et, dans la mesure où elle affecte la commercialisation, du produit à la divulgation, elle doit être contenue dans le plan de commercialisation par étapes.
Mission ou objectif
C'est la raison pour laquelle l'entreprise existe, ou le pourquoi de son existence. Par exemple, Apple voulait que les gens soient plus créatifs et remettent en question le statu quo. Tous ses attributs marketing le montrent. De la conception innovante de ses produits à l'expérience utilisateur, elle se différencie toujours de la concurrence. La vision de l'entreprise est le rêve à long terme. Ce n'est pas un objectif simple, comme de gagner un million dans les cinq prochaines années. Mais il faut que ce soit quelque chose qui motive et inspire toute l'organisation. Il n'est pas nécessaire que ce soit quelque chose de géant, de mondial.
Valeurs de l'entreprise
Les valeurs sont ces belles caractéristiques que diverses entreprises prêchent sur leurs murs, mais ne suivent pas. Le plan de marketing est un excellent moyen de mettre ces valeurs en évidence. Ils ont un impact à bien des égards. Les valeurs influencent également la personnalité des marques et les stratégies de communication. Une entreprise qui définit la cordialité comme une valeur, par exemple, doit communiquer de cette manière dans tous les canaux.
Étape 4 : le positionnement
Le positionnement de l'entreprise est la façon dont elle se comporte par rapport au marché. Non seulement pour ses clients, mais aussi pour ses fournisseurs et ses concurrents. Il est important de rechercher un positionnement différencié, c'est-à-dire quelque chose que personne d'autre ne recherche. Ce genre d'attitude fait que l'entreprise trouve sa propre niche et n'a pas de grands concurrents. Un exemple simple peut être vu ci-dessus. Dans ce cas, nous utilisons le prix et la qualité sur les deux axes, mais tout attribut apprécié par le public pourrait être utilisé dans ce cas. Pour présenter votre positionnement au monde, il est intéressant de l'écrire. Plus c'est simple et facile à comprendre, mieux c'est. En d'autres termes, utilisez deux ou trois mots. Une carte mentale ou un nuage de mots avec les territoires de la marque peut vous aider dans cet exercice.
Étape 5 : marketing mix
Dans le marketing mix, composé de marketing ou de 4 ps marketing, le plan marketing commence à prendre des contours plus pratiques. Vous connaissez déjà votre public et savez comment vous voulez vous positionner sur le marché. Il reste à définir comment chacun des 4 piliers du marketing doit se comporter pour que le plan réussisse.