Du choix entre la stratégie Push (affichage) et Pull (recherche) au rôle fondamental de la page d’accueil : le potentiel du SEM enfermé dans 5 points.

SEO et SEM, disciplines sœurs, souvent bras dessus bras dessous mais tout aussi souvent objet d’un dilemme dans une stratégie de marketing numérique. Lequel dois-je privilégier pour mon entreprise, en investissant dans celle-ci ?

En partant du principe que l’un n’exclut pas l’autre, il est possible d’orienter les deux types d’investissement en fonction du calendrier requis par chaque projet : si le référencement implique une planification plus poussée et des résultats à moyen-long terme – permettant aux contenus de rester longtemps en tête des résultats de recherche -, un investissement dans le référencement naturel permet d’apparaître immédiatement sur les premières pages des moteurs. Ce dernier scénario est particulièrement adapté au lancement de nouveaux produits, services ou activités, de manière à amplifier immédiatement le rayon de diffusion.

Si dans une bonne stratégie numérique les deux disciplines coexistent souvent – avec pour objectif de positionner les marques et les produits à long terme sans renoncer à la visibilité initiale -, nous voulons dans ce billet nous concentrer sur le SEM, en profitant de l’occasion pour vous offrir une remise de 10% sur le cours de marketing par moteur de recherche de la Ninja Academy : une formation pour comprendre et maîtriser les compétences spécifiques utiles pour monter dans les moteurs de recherche, de l’optimisation naturelle de votre site web aux activités dédiées aux nouveaux utilisateurs grâce à des outils ad hoc (SEA – Search Engine Advertising / SEO Copywriting).

Qu’est-ce que le marketing sur les moteurs de recherche ?

Si l’on voulait reconstruire les véritables relations hiérarchiques, le SEM est en fait l’activité qui englobe le SEO et le SEA (Search Engine Advertising), c’est-à-dire la gestion des campagnes publicitaires et des résultats payés sur les moteurs de recherche.

Le terme SEM désigne aujourd’hui les techniques visant à apporter du trafic par l’achat de mots-clés de recherche. Le SEM permet de définir une cible d’acheteurs potentiels, en définissant une copie et un ensemble de mots-clés, de manière à atteindre les utilisateurs avec l’annonce. Les annonces créées seront affichées au-dessus des résultats organiques générés, ce qui permettra d’augmenter, de manière immédiate, la visibilité sur le web. Aujourd’hui, l’outil le plus utilisé pour faire du SEM est sans aucun doute Google Adwords, qui gère presque toutes les recherches effectuées sur le net. Développé en 2000, Google Adwords s’est amélioré d’année en année et permet désormais de créer des campagnes de recherche et d’affichage caractérisées par un haut niveau de personnalisation sans risquer de perdre en simplicité d’utilisation. Autre chose à savoir, le paiement des annonces est un paiement par clic : l’annonceur paie en fonction de son budget chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce.

Malgré la domination d’Adwords, il existe d’autres outils tout aussi efficaces et performants pour atteindre les utilisateurs-clients potentiels. Parmi les différents outils de paiement au clic, l’un d’eux est certainement BingAds : comme il fonctionne de manière très similaire au produit de Google, BingAds permet d’afficher des annonces sur les pages des moteurs de recherche Microsoft (bing.com) et Yahoo (yahoo.com).

Pour démarrer une campagne, vous devez passer par plusieurs étapes:

Ce ne sont que quelques indications générales de départ, mais elles peuvent vous donner une idée de la manière de penser à ces outils. Les étapes ne sont ni nombreuses ni particulièrement complexes ; il vaut mieux alors s’attarder sur quelques conseils pour tirer le meilleur parti de ces quelques opérations (apparemment) simples.

5 conseils SEM pour optimiser les campagnes

1. La stratégie Push et Pull

Les activités de paiement par clic sont multiples, mais nous pouvons identifier deux catégories plus larges : les campagnes de recherche et les campagnes d’affichage. La première grande différence entre les deux types d’annonces est l’approche adoptée vis-à-vis de l’utilisateur : l’annonce de recherche est « tirée », tandis que l’annonce d’affichage est « poussée ». Si, dans le mode de recherche, l’utilisateur affiche l’annonce comme conséquence directe de sa propre recherche active (c’est donc lui qui « tire » l’annonce vers lui), dans les annonces d’affichage, l’annonce est « poussée » vers lui dans les situations les plus diverses : visionnement d’une vidéo, lecture de courriels, navigation à la recherche d’un film ou d’une série.

La différence entre le push et le pull, pour les spécialistes du marketing, n’est pas mince : la connaissance des deux canaux publicitaires permet d’identifier et de choisir la meilleure stratégie en fonction des besoins, de la marque et du produit. Si nous devions mettre en place successivement les activités à réaliser, il est conseillé de donner la priorité à une campagne de recherche puis, dans un deuxième temps, de créer des bannières et de la créativité ad hoc pour les campagnes d’affichage.

2. Question de détails : lieux, cibles et dispositifs

Pour que la stratégie porte ses fruits, pour éviter les dépenses excessives mais surtout pour apporter un trafic qualifié sur le site, il est nécessaire de porter une grande attention à la définition et à la structuration de la campagne.

En anticipant l’activité de sélection des mots à acheter et des annonces à publier ultérieurement, il convient de réfléchir à quelques détails : le lieu où les annonces seront diffusées, le type d’utilisateurs à cibler ou la présence sur les différents dispositifs (bureau, mobile, tablette). Ce ne sont là que quelques-unes des configurations possibles avec Adwords.

Passons à l’étape suivante : la définition claire et bien définie de ce que l’utilisateur devra chercher et comment il devra le faire pour atteindre l’annonce. Une fois que les mots autour desquels notre activité s’articule auront été répartis en domaines logiques ou thématiques, il sera essentiel de créer une structure capable de refléter nos choix tout en maintenant une bonne cohérence dans la répartition des termes.

3. Mots-clés

Pour choisir les termes qui généreront la publication, il est nécessaire de réfléchir au profil de l’utilisateur : son âge, son type de formation, sa connaissance du domaine dans lequel il travaille et son habitude de rechercher des termes en ligne. Ce sont autant de variables qui ont un impact significatif sur la façon dont les utilisateurs perçoivent la publicité et l' »interprètent ».

En définissant les groupes de mots, il est donc essentiel de réfléchir aux termes de recherche qui seront ciblés.

4. La conversion passe par la page de renvoi

Créé la campagne et défini les termes de recherche, c’est au tour de la page de renvoi, dont la réalisation est fondamentale dans la publicité web pour deux raisons : l’une plus strictement économique, l’autre liée aux utilisateurs.

Nous voyons la première : la page de renvoi fait partie d’un paramètre fondamental dans le SEM, le score de qualité. L’importance de cette valeur numérique est directement liée à la position occupée par la publicité dans les pages de résultats et au coût payé pour chaque clic. La deuxième raison se rapporte à la convivialité : lors de son arrivée sur le site, l’utilisateur doit pouvoir reconnaître immédiatement l’élément principal de la page web et doit être accompagné pour effectuer l’action que l’entreprise a identifiée comme l’objectif de la campagne. En un mot, la conversion : remplir un formulaire, s’inscrire à la newsletter, acheter un produit et plus encore, selon l’objectif de l’entreprise.

La même attention doit être accordée aux sites de bureau et aux sites mobiles, car la tendance des consommateurs est de ne pas recommander une marque dont le site mobile est insatisfaisant ; en outre, comme effet secondaire supplémentaire, ces consommateurs insatisfaits seront amenés à se tourner vers un site concurrent.

5. Un outil à la portée de tous

Il n’y a pas de marque qui ne puisse obtenir des résultats importants en utilisant des outils de paiement par clic. Quels que soient le segment de marché et la taille de l’entreprise, l’essentiel est d’être attentif avant d’activer les campagnes et d’évaluer soigneusement le potentiel de l’outil pour chaque entreprise.

Quelles que soient les activités commerciales ou les entreprises qui ont besoin de différents types d’utilisateurs, certaines d’entre elles peuvent être adaptées pour exploiter le trafic collecté sur le web par des campagnes de paiement au clic, d’autres moins. Il appartient à chaque marque d’avoir la prévoyance d’analyser les résultats des campagnes et de comprendre si le jeu en vaut la chandelle, combien investir et oser tirer pleinement parti du potentiel du marketing par moteur de recherche.