Charger les listes de destinataires, créer un e-mail, lancer. De nombreuses marques aplatissent les activités de marketing par courriel à ces trois grandes étapes. La situation, en réalité, est beaucoup plus complexe que cela, car entre l’importation de la base de données et l’envoi de la campagne, plusieurs activités spécifiques nous attendent, parmi lesquelles nous dévoilons le réel potentiel de l’email marketing.

Dans ce billet de blog, nous avons pensé à rassembler les faux pas et les erreurs qu’un marketeur peut faire dans la gestion des activités d’email marketing : dix erreurs qui coïncident avec dix opportunités manquées pour obtenir plus, beaucoup plus, de leurs campagnes.

1. Envoyer sans consentement et acheter des adresses

Obtenir le consentement du destinataire pour recevoir vos communications a trois implications:

2. Isoler le courrier électronique des autres canaux

Plateforme de courrier électronique, bases de données externes, CRM, CMS, ERP, commerce électronique, systèmes de veille économique : ce ne sont pas des mondes séparés, mais proches et communicants. Ou du moins ils devraient l’être, dans toute stratégie de marketing numérique. Une plateforme d’envoi comme MailUp vous permet de connecter tous les systèmes, de synchroniser les informations de chacun et de les faire communiquer.

En plus du service de configuration sur mesure, voici quelques unes des intégrations possibles avec la plateforme MailUp, avec laquelle vous pouvez déclencher des campagnes automatiques profilées en détail ; sans oublier le potentiel du canal SMS, qui combiné avec le courrier électronique vous permet de cultiver chaque point de contact du parcours client.

3. Négliger la base de données des contacts

Le taux d’abandon – entre les adresses non souscrites, inactives et erronées – peut s’éroder en moyenne de 25 la base de données chaque année. Il est évident que les données fluctuent en fonction de l’activité de référence et des critères d’acquisition des destinataires. C’est pourquoi les activités de création de bases de données devraient figurer parmi les priorités. Les ressources à la disposition des spécialistes du marketing sont en constante évolution et vous permettent de traduire chaque point de contact avec les clients et les utilisateurs en opportunités de conversion en destinataires : des pages de votre site, grâce à une pop-up dynamique, à votre page Facebook, à des événements ou à votre magasin physique, grâce à un formulaire d’inscription sur iPad créé avec l’application Jade.

Une autre erreur est d’oublier le soi-disant « nettoyage de la base de données » : l’élimination des adresses inactives (qui n’ont pas ouvert vos e-mails depuis longtemps) est d’une importance fondamentale pour améliorer la délivrabilité de vos envois ; ainsi que l’identification des erreurs dans les listes. Deux activités qui sont effectuées automatiquement par MailUp : la plate-forme traite la base de données pour détecter les erreurs syntaxiques ou de frappe dans les adresses électroniques, en gérant les rebonds, les désabonnements et les doublons. Pour des listes de contacts propres et fiables.

4. Ne pas segmenter les destinataires

En Amérique, on appelle cela une approche « taille unique » : par métaphore, cela signifie envoyer le même courriel à toute la base de données, sans faire de distinction entre les destinataires. Une erreur fatale, même si elle est encore assez courante : selon SuperOffice, seules 11 entreprises segmentent leur base de données. La segmentation consiste à envoyer le même type d’e-mail mais différent dans l’offre ou dans certains points clés du contenu, en fonction du type de destinataire, de ses données personnelles, de ses intérêts et de ses actions précédentes.

En bref, il s’agit de personnaliser les e-mails, pour les rendre pertinents pour chaque contact. Le contenu dynamique et les filtres de la plate-forme MailUp (personnel, géographique, activité et dispositif) vous permettent d’automatiser l’ensemble du processus. En outre, lorsqu’il est intégré à des fonctions d’automatisation du marketing, il est possible de mettre en place des flux de courrier électronique automatisés calibrés en fonction des activités de chaque destinataire.

5. Le point de non-retour 

Concevoir et concevoir le courrier électronique uniquement en vue du bureau est l’une des erreurs les plus graves qui puissent être commises. Passons donc d’abord au mobile, une approche qui oriente la conception et le contenu vers le type de lecture imposé par les smartphones et les tablettes, qui est de plus en plus rapide et intermittente. Dans ce billet, vous trouverez 10 conseils pour créer des campagnes efficaces et réactives. Si vous souhaitez plutôt approfondir les aspects de la conception d’e-mails (sans être un expert en graphisme et en code HTML), voici un livre blanc présentant les nouvelles tendances, des conseils et les meilleures pratiques pour la conception graphique de vos campagnes.

Une note particulière mérite le thème des courriels à image seule : souvent utilisés par les marques, ces courriels – qui utilisent une seule grande image pour couvrir tout le corps du courriel – ne sont le plus souvent pas optimisés pour les mobiles, et ne sont pas non plus affichés par tous les destinataires dont l’option « images off » est activée ; à tout cela, il faut ajouter que les images particulièrement lourdes sont bloquées par les filtres anti-spam de nombreux fournisseurs, car elles sont perçues comme des publicités énormes plutôt que comme des courriels.

6. Ignorer quelques petits éléments (mais essentiels)

Pied de page en anglais, pied de page pour les anglophones : une section du courriel aussi périphérique que fondamentale. C’est la section finale du courriel qui contient des informations importantes pour le destinataire : la transparence et la fiabilité d’une marque passent en grande partie par le pied de page. Le négliger dans la conception ou (pire encore) l’omettre, est une erreur structurelle de toute stratégie de marketing par courriel. Voici les éléments qui doivent figurer dans chaque pied de page:

Pour entrer dans les détails des éléments du pied de page et apprendre à leur donner le meilleur aspect, lisez le billet de blog dédié.

7. Mauvaise approche du texte

Le courriel n’est pas une page du site ni une brochure d’information. On pourrait plutôt le comparer à un teaser ou à un flyer, pour l’immédiateté et l’incisivité : un message qui introduit et présente des nouvelles et des offres, l’antichambre à un contenu supplémentaire (une page web ou un pdf) accessible d’un simple clic. C’est pourquoi il est inutile d’encombrer le courriel de trop de texte, dans le but d’être exhaustif ; surtout dans le premier point de vue mobile dont nous avons parlé au point 5. Cependant, l’approche inverse est également erronée : être trop allusif et partiel dans la présentation de la nouveauté.

De la même manière, la ligne d’objet, qui n’est pas une étiquette mais un véritable titre qui – en quelques mots – doit être exhaustif sur le contenu du courriel et encourager l’ouverture. Par exemple, la « Newsletter de septembre » sera toujours moins efficace que « Les 7 meilleures façons d’envoyer des e-mails ».

En plus de la ligne d’objet, n’oubliez pas de remplir le résumé (ou pré-en-tête), le texte court qui apparaît dans la boîte de réception à côté ou sous la ligne d’objet. En donnant au destinataire plus d’informations sur le contenu du message, un bon résumé augmente significativement les taux d’ouverture, en particulier à partir de mobile.

8. N’expérimentez pas le test A/B

Pas une erreur mais un manque, car le test A/B est un outil essentiel pour savoir quels éléments de votre e-mail sont les plus efficaces et les plus attractifs pour vos destinataires : avec un test A/B, vous pouvez comparer deux versions du même message (changement d’objet, mise en page, appel à l’action) jusqu’à définir une version gagnante, celle qui obtient les meilleurs taux d’ouverture, de clic et de conversion. Dans ce billet, vous trouverez un tutoriel pratique pour développer un test A/B sur la conception des courriels.

9. N’envoyez pas de tests

Les erreurs les plus insignifiantes d’un courriel peuvent être évitées en passant quelques minutes sur des tests : vérification du spam, aperçus, analyse des liens et plus encore. Des outils pour effectuer des tests d’envoi (dans une seule zone de la plateforme) et garantir à vos destinataires la meilleure visualisation de la campagne, en vérifiant la compatibilité avec les clients de messagerie, l’exactitude du code HTML, la présence de mots de spam et bien plus encore. En B2C, il est indispensable d’essayer un envoi vers les principaux portails de messagerie (Hotmail, Gmail, Yahoo !, Virgilio…). Nous vous recommandons également d’essayer des liens : MailUp analyse automatiquement leur exactitude et vérifie qu’ils ne sont pas sur la liste noire. Mais il est toujours bon de faire une dernière vérification avant le lancement.

10. Ne pas analyser les résultats

Le marketing par e-mail est l’un des domaines du numérique qui rend le mieux, et plus en détail, le déroulement des campagnes : ignorer les outils disponibles pour l’analyse est une grave erreur. L’un des mantras de MailUp est « ce qui ne peut être mesuré ne peut être amélioré » : on parle de taux d’ouverture, de clics, d’ouvertures uniques, de rebondissements, de non-écriture. C’est pourquoi nous avons doté la plateforme d’un système avancé de rapports statistiques, mis à jour en temps réel et triés selon différents critères : rapports par destinataire, message, zone géographique et appareil.

De plus, des études de référence vous permettent de comparer les résultats de vos campagnes avec les moyennes de votre secteur. Pour une analyse encore plus approfondie du paysage de l’email marketing, l’Observatoire statistique de MailUp vous propose des chiffres, des tendances et des statistiques pour vous aider à comprendre le marché et à améliorer vos performances. Il n’y a pas de meilleure occasion que les premières semaines de la nouvelle année pour mettre à jour votre stratégie et nettoyer les erreurs structurelles. En plus de nos 10 points, avez-vous d’autres erreurs à signaler ou des histoires à nous raconter ? Laissez votre commentaire ci-dessous.