La DN et la DV en marketing, c’est un peu comme le chou et le vin blanc dans la choucroute, autant te dire tout net, la base du marketing Grande Consommation.

Ces termes ne sont autres que les KPIs permettant de mesurer la pénétration d’une marque dans le secteur de la grande distribution.

DN (distribution numérique)

C’est le niveau d’implantation, l’indicateur de présence, d’un produit ou d’une marque en magasins. Le chiffre de la DN est un pourcentage représentant le nombre de magasins dans lesquels le produit est distribué / nombre de magasins total distribuant ce type de produits.

(Nombre de magasins qui distribuent mon produit / nombre de magasins qui distribuent ce type de produit) x 100.

On parle du taux de présence du produit ou du taux de couverture.

Plus le pourcentage de distribution numérique est élevé, plus la présence de mon produit en magasins est grande. Par exemple, si le DN d’un produit est de 100, cela signifie que le produit est présent dans tous les magasins qui distribuent ce type de produit.

En revanche, le DN ne renseigne en rien sur la qualité de cette présence du produit (taille ou CA des magasins en question). Un produit peut être référencé dans la majorité des petites enseignes d’un secteur (donc, avoir une forte DN) alors qu’il n’est pas présent dans les hypermarchés réalisant les plus forts chiffres de ventes pour ce type de produit.

DV (distribution valeur)

Le chiffre de la DV donne le pourcentage du marché couvert par les points de vente ou magasins dans lesquels un produit est référencé.

On l’obtient en divisant le volume de ventes réalisé dans l’ensemble des magasins où le produit est présent, par le volume de ventes de tous les magasins qui distribuent ce type de produit.

(Volume de ventes des magasins qui distribuent mon produit / volume de ventes des magasins qui distribuent ce type de produit) x 100.

La DV permet de savoir si le produit est présent dans les magasins où l’intérêt pour son marché est la plus forte.

Exemples :

Mon produit, un nouveau shampoing, a 30 de DN (ce qui signifie qu’il n’est présent que dans 30% des magasins en France) mais a 50 de DV (ce qui signifie que l’ensemble des magasins dans lesquels il est référencé représente 50% du chiffre d’affaire total fait sur le marché des shampoings). Cela est possible si mon produit est présent dans les plus grands hypers par exemple (= moins de magasins, mais beaucoup de chiffre d’affaire).

Pour une marque, il est cohérent de viser une forte DV pour minimiser les coûts de distributions et les investissements en matière de publicité (catalogues, PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) ou démonstrations).

Deux concepts clés pour évaluer l’efficacité de la politique de référencement produit

Pour évaluer avec plus de précision l’efficacité de la politique de référencement d’un produit ou d’une marque, il convient de comparer ces deux indicateurs. L’objectif étant que la distribution valeur soit supérieure à la distribution numérique (DV>DN).

Cela signifierait que le produit est distribué dans peu de magasins mais que la distribution est optimisée dans les magasins les plus enclins à vendre le produit.

Dans le cas où la DV<DN, il faudrait être amené à revoir le ciblage des magasins dans lesquels le produit est présent. En clair, cela signifierait que le produit n’est pas présent dans les magasins qui vendent le plus le type de produit commercialisé. Par conséquent, il faudrait revoir le choix des enseignes, au risque de gaspiller ses ressources de force de vente, ses investissements en publicité…