L’achat en ligne est désormais installé dans les habitudes des Français. Mais derrière cette pratique devenue courante, les arbitrages restent nombreux : prix, simplicité du parcours, confiance au moment du paiement, programmes de fidélité, cashback ou encore intelligence artificielle peuvent peser dans la décision.
Le Sondage OpinionWay pour Sofinco, réalisé auprès de 1 006 personnes représentatives de la population française âgée de 18 ans et plus, permet de mieux comprendre ces nouveaux réflexes. Les interviews ont été réalisées en ligne les 6 et 7 mai 2026.
Pour les professionnels du marketing et du e-commerce, ces résultats dessinent surtout un parcours d’achat de plus en plus exigeant : attirer l’internaute ne suffit plus. Il faut aussi lui permettre de comparer, le rassurer, simplifier son passage à l’achat et lui donner le sentiment de réaliser une bonne affaire.
- L’achat en ligne est devenu un réflexe pour les Français
- Promotions et gain de temps restent les principaux moteurs
- La confiance et la simplicité du paiement peuvent faire basculer la vente
- Codes promo, fidélité et cashback influencent le choix du marchand
- L’intelligence artificielle commence à entrer dans le parcours d’achat
- Ce que les marques peuvent retenir de ces nouveaux comportements
L’achat en ligne est devenu un réflexe pour les Français
Le premier enseignement du sondage est sans ambiguïté : 96 % des Français interrogés déclarent réaliser des achats en ligne.
Cette pratique est également régulière. 71 % indiquent acheter sur internet au moins une fois par mois et 21 % au moins une fois par semaine. Dans le détail, 7 % achètent plusieurs fois par semaine, 14 % une fois par semaine et 29 % deux à trois fois par mois.
Le commerce en ligne n’est donc plus seulement un canal alternatif au magasin physique. Il s’intègre dans les habitudes de consommation courantes.
96 %
des Français interrogés déclarent réaliser des achats en ligne.
Cette généralisation change aussi la problématique pour les marques.
L’enjeu n’est plus uniquement de convaincre les consommateurs d’utiliser le e-commerce. Il s’agit désormais de remporter leur arbitrage parmi une multitude de sites, d’offres et de solutions concurrentes.
Toutes les catégories de produits ne sont toutefois pas logées à la même enseigne.
Les voyages restent particulièrement associés à l’achat en ligne : 78 % des répondants préfèrent ce canal pour les séjours et réservations. Les livres et la musique suivent à 59 %, puis les produits informatiques à 46 %.
À l’inverse, le magasin reste largement privilégié pour les meubles, à 78 %, les bijoux à 76 %, la literie à 73 % ou encore la décoration à 69 %.
Le choix du canal dépend donc encore fortement du type de produit et, vraisemblablement, du besoin de voir, toucher ou évaluer physiquement l’article avant de l’acheter.
Promotions et gain de temps restent les principaux moteurs
Qu’est-ce qui pousse réellement un consommateur à préférer internet au magasin ?
Les promotions restent le premier argument cité. 51 % des répondants considèrent que des promotions plus intéressantes peuvent les inciter à privilégier l’achat en ligne.
Mais le prix est loin d’être le seul facteur.
48 % citent le gain de temps, 43 % l’offre plus large de produits, 41 % la possibilité d’acheter sans effort et sans se déplacer et 40 % la facilité de comparaison des prix.
| Avantage | Part des répondants |
|---|---|
| Des promotions plus intéressantes | 51 % |
| Le gain de temps | 48 % |
| Une offre plus large de produits | 43 % |
| Acheter sans effort et sans se déplacer | 41 % |
| Comparer facilement les prix | 40 % |
Ces résultats montrent que le e-commerce ne gagne plus uniquement grâce au prix.
La réduction de l’effort devient elle aussi une composante essentielle de la proposition de valeur.
Un site marchand doit permettre au consommateur de trouver rapidement un produit, comparer facilement les offres, commander sans friction et obtenir une réponse rapide à ses interrogations.
L’enjeu pour les marques : la compétitivité d’un site e-commerce ne repose plus seulement sur son catalogue ou ses promotions. La simplicité du parcours, la rapidité et la capacité à réduire les efforts demandés au consommateur deviennent également des facteurs de différenciation.
La livraison rapide est par exemple citée par 26 % des répondants, tandis que 25 % mentionnent la facilité de retour des produits. Les moyens de paiement disponibles sont cités par 19 %.
La confiance et la simplicité du paiement peuvent faire basculer la vente
Les résultats deviennent particulièrement intéressants lorsque l’on observe les facteurs susceptibles de faire échouer une commande.
83 % des répondants pourraient renoncer à un achat s’ils ne se sentent pas en confiance au moment de renseigner leurs informations de paiement.
La complexité du processus constitue également un frein majeur : 69 % pourraient renoncer lorsque la procédure de paiement est compliquée ou nécessite de nombreuses étapes.
57 % pourraient abandonner lorsque l’acceptation d’un dossier de financement pour bénéficier d’une facilité de paiement n’est pas immédiate.
Et près d’un Français sur deux, 48 %, pourrait renoncer à une commande lorsqu’il est obligatoire de créer un compte.
83 %
pourraient renoncer à un achat en ligne s’ils ne se sentent pas en confiance au moment de renseigner leurs informations de paiement.
Pour un site marchand, la conversion se joue donc parfois dans les toutes dernières étapes du parcours.
Une entreprise peut investir dans le référencement, les réseaux sociaux, la publicité, l’influence ou le retargeting et perdre malgré tout la vente au moment du checkout.
Les moyens de paiement font d’ailleurs désormais partie intégrante de l’expérience proposée.
86 % des répondants estiment que les moyens de paiement disponibles sur un site sont importants ou déterminants lorsqu’ils souhaitent réaliser un achat en ligne. 29 % les considèrent même comme déterminants.
Lorsque les consommateurs hésitent à finaliser leur achat, plusieurs leviers sont susceptibles de les convaincre.
44 % citent la présence d’un paiement sécurisé renforcé, 34 % une réduction ou un avantage exclusif lié à un moyen de paiement et 33 % la possibilité d’utiliser un portefeuille électronique comme PayPal, Apple Pay ou Google Pay.
Le cashback est cité par 25 %, le paiement en plusieurs fois par 23 % et le choix du nombre de mensualités par 19 %.
Le paiement n’est plus seulement une fonction technique. Pour un e-commerçant, il devient un élément de réassurance, de fluidité et parfois même de fidélisation.
Codes promo, fidélité et cashback influencent le choix du marchand
Autre tendance importante : le consommateur en ligne cherche activement à optimiser ses dépenses.
Parmi les Français qui réalisent des achats sur internet, 72 % indiquent rechercher au moins occasionnellement des codes promotionnels avant de commander.
71 % achètent également sur les sites d’enseignes pour lesquelles ils possèdent une carte de fidélité afin de cumuler des points ou bénéficier de réductions.
Le comportement est parfois encore plus opportuniste : 62 % déclarent qu’il leur arrive d’acheter un produit qu’ils n’avaient pas prévu initialement.
Le cashback est lui aussi installé dans les usages. 45 % des acheteurs en ligne déclarent avoir recours à des plateformes telles qu’iGraal, Poulpeo ou eBuyClub, tandis que 43 % consultent des sites regroupant des bons plans.
- Rechercher des codes promotionnels72 % des acheteurs en ligne déclarent le faire régulièrement ou de temps en temps.
- Profiter des programmes de fidélité71 % achètent sur les sites d’enseignes auprès desquelles ils possèdent une carte de fidélité.
- Réaliser des achats non prévus62 % reconnaissent acheter parfois un produit qui n’était pas initialement prévu.
- Utiliser le cashback45 % déclarent avoir recours à des plateformes spécialisées.
- Consulter les sites de bons plans43 % utilisent des sites regroupant promotions et bonnes affaires.
Le cashback peut même devenir un critère de sélection du marchand.
Parmi les Français qui pratiquent le cashback, 79 % déclarent qu’il leur arrive de choisir un site en fonction de la disponibilité de celui-ci. Cette proportion atteint 95 % chez les 18-24 ans interrogés concernés par cette pratique.
Ces résultats posent une question importante pour les responsables marketing : la fidélité à une enseigne doit-elle désormais composer avec une fidélité au bon plan ?
Programmes relationnels, promotions, cashback, codes partenaires ou avantages liés au paiement peuvent désormais intervenir dans la sélection d’un marchand avant même la comparaison finale des produits.
L’intelligence artificielle commence à entrer dans le parcours d’achat
L’étude OpinionWay pour Sofinco s’intéresse également à un nouvel intermédiaire potentiel dans la décision d’achat : l’intelligence artificielle.
Les répondants ont été interrogés sur l’utilité que pourraient avoir des outils comme ChatGPT, Gemini ou Claude pendant leurs achats en ligne.
Le premier usage identifié concerne directement la recherche du meilleur prix.
62 % estiment que l’intelligence artificielle pourrait les aider à comparer les prix et à trouver les meilleures offres.
56 % pourraient également l’utiliser pour obtenir des réponses en temps réel à leurs questions pendant un achat.
52 % considèrent que l’IA pourrait les aider à être rassurés sur la qualité ou la fiabilité d’un produit et 51 % à éviter les arnaques ou les faux avis.
| Usage | Total « Oui » |
|---|---|
| Comparer les prix et trouver les meilleures offres | 62 % |
| Obtenir des réponses pendant l’achat | 56 % |
| Évaluer la qualité ou la fiabilité d’un produit | 52 % |
| Éviter les arnaques ou les faux avis | 51 % |
| Recevoir des recommandations personnalisées | 46 % |
| Trouver des facilités de paiement adaptées | 43 % |
Ces résultats ne signifient pas que l’IA a déjà remplacé les moteurs de recherche, les comparateurs ou les marketplaces.
Ils montrent en revanche qu’une partie importante des consommateurs interrogés envisage déjà l’assistant conversationnel comme un outil susceptible de l’aider à arbitrer un achat.
Pour les marques, le changement potentiel est important.
Jusqu’à présent, une grande partie du travail de visibilité consistait à apparaître dans Google, sur une marketplace, dans un comparateur ou sur les réseaux sociaux.
Demain, la recommandation pourrait également passer par une interface conversationnelle capable de résumer plusieurs offres, comparer des caractéristiques et suggérer un produit.
Un nouvel enjeu de visibilité se dessine : les marques devront suivre non seulement la manière dont elles apparaissent dans les moteurs de recherche et les plateformes, mais aussi la façon dont leurs produits et leur réputation sont interprétés par les assistants d’intelligence artificielle.
Ce que les marques peuvent retenir de ces nouveaux comportements
Pris dans leur ensemble, les résultats du sondage montrent un consommateur en ligne très habitué au e-commerce, mais également plus attentif à la valeur qu’il obtient en échange de son achat.
Le prix reste important, mais il cohabite avec d’autres exigences : facilité du parcours, sécurité, choix du moyen de paiement, disponibilité d’avantages commerciaux, programmes de fidélité et capacité à comparer rapidement les offres.
Pour les équipes marketing et e-commerce, plusieurs enseignements se dégagent.
- Réduire les frictions du parcours d’achatChaque étape supplémentaire peut devenir un motif d’abandon, en particulier au moment du paiement.
- Renforcer la réassuranceLa confiance dans le paiement et la fiabilité du marchand restent déterminantes dans la conversion.
- Travailler la perception de la valeurPromotions, fidélité, cashback et avantages spécifiques contribuent à donner au client le sentiment de réaliser une bonne opération.
- Proposer des moyens de paiement adaptésLe choix et la simplicité des solutions de paiement font désormais partie de l’expérience client.
- Anticiper les nouveaux intermédiaires liés à l’IALes assistants conversationnels pourraient progressivement jouer un rôle dans la comparaison, la réassurance et la recommandation de produits.
3 enjeux
Prix, confiance et simplicité semblent désormais structurer une grande partie de l’arbitrage des consommateurs en ligne.
L’enseignement principal est probablement là : remporter une vente en ligne ne consiste plus seulement à proposer le bon produit au bon prix.
Il faut également limiter l’effort demandé au consommateur, sécuriser son passage à l’achat, lui permettre d’utiliser les services auxquels il est habitué et l’aider à avoir le sentiment qu’il prend la bonne décision.
Dans un environnement où le consommateur peut rechercher un code promotionnel, vérifier son cashback, comparer plusieurs sites et bientôt solliciter une intelligence artificielle avant de commander, la conversion devient de plus en plus une bataille autour de la confiance, de la simplicité et de la valeur perçue.
Source : Sondage OpinionWay pour Sofinco, « Les achats en ligne, entre réflexe du quotidien et recherche du bon plan », juin 2026. Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1 006 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, interrogées les 6 et 7 mai 2026.