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Les cakes de Sophie, les tartes salées de Sophie, les salades de Sophie : Sophie Dudemaine a bien exploité le filon...Elle a fait de ses recettes maison un livre de cuisine à succès, qu'elle a ensuite décliné à toutes les sauces. La dernière déclinaison en date? Les petits pots de dessert Charles Gervais. Hé oui, car elle a généreusement donné son avis et apporté ses conseil sur les recettes. De là sont nés le mariage du vieux Charles avec la fringante Sophie et la nouvelle gamme de desserts Gervais.

Objectif : faire souffler un vent de modernité sur le gros Charles en charentaises qui ronflait près du feu. Lui faire un petit lifting maison et le mettre au régime pour l'alléger du poids des années. Et qui mieux qu'une femme pour faire ça? Légèreté, gourmandise, modernité, simplicité : voilà le territoire que la marque souhaite revendiquer aujourd'hui.

Souvenez-vous : il n'y a pas si longtemps encore, Danone tentait de relancer la marque en mettant l'accent sur la tradition, via un nouveau packaging (agence Team Créatif) et des recettes à l'ancienne, campagne de com' à l'appui ("il est odieux, mais c'est divin!"). Il faut dire que de nombreuses marques avaient tenté le (re)positionnement tradi et que, pour beaucoup d'entre elles, l'astuce s'était révélée payante : ce fut le cas des pâtes (Giovanni Panzani), du fromage (gamme Campagne Président), de la purée, et même des chips!

Cette tendance de la consommation aurait-elle fait son temps? Les consommateurs sont-ils lassés? Y ont-ils vu trop de marketing pour encore y accorder de la valeur et de la crédibilité aujourd'hui? Le petit coup de vieux donné au packaging pour plus d'authenticité et de valeur ne semble plus tellement faire recette, comme si ce que l'on avait imaginé être une tendance durable n'avait été qu'une mode, bien éphémère et immédiatement exploitée par les marques (savoir-faire, d'une origine géographique, ou encore d'une ancienneté). Peut être à tort et à travers.

Toujours est-il que Gervais n'a pas dû connaître le succès escompté puisque, sans transition, début mars Danone jette tout ça et passe à autre chose. Les recettes actuelles ont pour cela été revues et deux innovations y ont été ajoutées. Le design des petits pots a aussi été retravaillé. Tout ça pour le même prix.

Le risque? Beaucoup plus délicat qu'un lancement, relancer une gamme en changeant son nom et son packaging, c'est prendre le risque de perdre les derniers consommateurs encore fidèles à la marque. Et si la gamme actuelle était chère, elle avait au moins pour elle la notoriété et une cible familiale. La nouvelle serait apparemment toujours aussi chère mais (à mon avis) plus segmentante car ciblant exclusivement les femmes...(que l'homme qui connaissait les cakes ou les tartes de Sophie avant cet article se manifeste ici et maintenant ou se taise à jamais). Et parmi les femmes, on peut d'ores et déjà exclure celles qui font attention à leur ligne, celles qui sont officiellement au régime, et celles qui trouvent que c'est trop cher...Bref, je reste perplexe sur l'association.

Résultat : "Les petites crèmes Gervais par Sophie"...Un peu long non? Pourquoi pas simplement "Les petites crèmes de Sophie", sous la marque ombrelle Gervais ou Charles Gervais (un univers à terme stretchable vers d'autres marchés, comme les préparations pour dessert, pour tartes, type Herta)...

Arrivée prévue dans les linéaires  : le 1er Mars prochain

Plan de lancement : copy TV (Y&R) dès le 2 Avril sur les écrans, site internet dédié en ligne dès le 5 mars (www.gervaisetsophie.fr), des VAD magasins accompagnées de bons de réduction.

Tag(s) : #Innovation

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