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Georges et moi, c'est une longue histoire. J'avoue, aujourd'hui, je suis l'une des rares à n'avoir encore pas cédé à ses avances. Pourtant, on peut dire qu'il y met le paquet : unique, glamour, simple et de bonne facture, j'aurais déjà dû fondre. D'autant plus que je suis dans la cible.


De quoi parle-t-on? De Nespresso, pardi. What else?

Je bois environ 5 cafés par jour, j'aime le bon café, j'aime l'odeur du café le matin, je suis une éponge à concepts marketing et je dois dire, hum, enfin, que comme de nombreuses femmes la fausse modestie de Georges ne me laisse pas insensible (ne soyons pas hypocrite, on en ferait bien notre café gourmand).


Bref, je me demande sérieusement : mais comment ai-je pu passer à côté?

Pour le rappel des faits, Nespresso a révolutionné le monde merveilleux du café autrefois squatté par une grand'mère un peu décrépite et un gringo qui tapait sur des bambous avec une petite cuillère. Nespresso a fait du café un moment glamour, voire une expérience du luxe à notre niveau, en faisant de chacun de nous des VIP. Et comme dirait ma soeur, le problème avec Nespresso, c'est que quand on y a gouté, on ne veut plus rien d'autre. Alors voilà, peut être est-ce mon esprit légèrement rebelle qui se refuse à devenir l'esclave d'un nouveau besoin créé par des marketeurs (je suis bien placée pour le savoir). Une situation monopolistique légale verrouillée à mort par de multiples brevets dont je refuserais la dépendance?

Coté marketing, tout y est pourtant !
- le produit : des Grands Crus.
- le merchandising : des boutiques ultra chicos, toujours bien placées entre un Hermès et un Vuitton.
- le système du Lock In : une capsule unique que personne n'a le droit de copier, associée à des machines exclusivement faites pour ces capsules.
- une toile de partenariats haut-de-gamme qui relaient la plateforme de marque.
- et enfin, un club VIP, le coeur du système, qui permet de commander des accessoires & consommables nuit et jour, 7j sur 7. A des prix scandaleusement luxe.

Bref, c'est une expérience unique. Preuve par l'exemple : moi qui n'y connais rien et m'obstine à me faire mon café avec ma bonne vieille cafetière (oui, mais elle est programmable), je passe chez Nespresso rue du bac à Paris pour acheter des capsules pour ma soeur (toujours la même). Là on me demande lesquelles je veux je dis "les jaunes et les bleues" - déjà je me dis je vais passer pour une arriérée - puis je donne le nom de ma soeur et là surprise, ma caissière s'exclame : "Ah mais madame G, nous avons votre kit de détartrage pour votre Krups machinchose qui vous attend ! La dernière fois que vous êtes venue il n'était pas prêt, je vous le glisse dans le sac". Fin de l'histoire. Le CRM, coeur de la fidélisation client - personnaliser pour mieux cibler et toucher, le nerf de la guerre - ça, Nespresso l'a bien compris et s'efforce de mettre le consommateur au coeur de l'expérience avec un panel de services personnalisés décliné à l'infini, quelle que soit sa situation, le moment, le lieu dans lequel il se trouve, etc. Et ça paye, puisque depuis le lancement en 1998, la marque a généré une croissance annuelle moyenne d'environ 25%! Une innovation stratégique, comme on dit, née du cerveau d'un ancien salarié Nestlé dans les années 70. Elitiste, statutaire, la marque au N est tout simplement en train de devenir culte, au même titre qu'un Apple.

Et puis, et c'est le coup de massue, voilà Georges. Georges et ses positions démocrates & écolos. Georges et son chalet en bord des grands lacs italiens. Georges et son cheveu grisonnant. Georges et son inénarrable sens de l'auto-dérision (si, si, souvenez-vous : le filet résille sur la tête dans le film des frères Cohen). Georges et son incarnation du mâle italien. L'ambassadeur parfait, qui ne cannibalise même pas la marque. Et surtout, l'ambassadeur choisi par les consommateurs, et oui ! Une campagne de communication qui achève de boucler le sans faute de Nespresso. 

Pourtant, tout ça cache un point faible enorme : que se passera-t-il lorsque les brevets tomberont dans le domaine public? Comment prépare-t-on les relais de croissance de demain? Qu'y-aura-t-il après Nespresso?
Vont-ils simplement changer la forme des capsules et du coup celle des machines? La date butoir se situerait autour de 2011-2012.

Enfin, ce qui me parait fou, c'est qu'à l'heure des prises de conscience (voire parfois prises de tête) écolo-éthiques, notamment dans le monde du café, Nespresso sort complètement du champ. Cela pourra-t-il durer? Je ne crois pas que le prix exorbitant du café Nespresso serve un seul instant à l'inscrire dans ce champ-là justement. Et j'ai envie de dire, que - c'est terrible je sais - mais je crois que tout le monde s'en moque.

Nespresso, what's next?


Quelques chiffres / informations en vrac
Prix d'une capsule : environ 0,30 euros / unité
Prix d'une machine : en moyenne 250 euros
Cible : 35 ans et plus - CSP+ - épicuriens
CA estimé à plus de 700M d'euros en 2007
2,3Mds de capsules vendues en 2006!
En 2003 : plus de 1,3M de commandes passées en ligne sur le site de la marque
1/3 des commandes vendues en boutiques et 2/3 en VAD (moitié traditionnel, moitié e-commerce)
soit : un volume estimé cette année là à (à la grosse louche) 4M de commandes.
Env. 2M de visiteurs uniques par an sur le site.
Env. 2,3M de membres du Club Nespresso (= qui possèdent une machine)
Un canal exclusif de distribution de capsule mais environ 2300 points de vente pour les machines
Budget internet : entre 0,5 et 1M€ par an
Fournisseur officiel de Roland Garros depuis 2005 pour une durée de cinq ans

Tag(s) : #Marchés

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