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Si vous ne le saviez pas encore, Lancôme vient de lancer son nouveau parfum en grande pompe (relais presse, buzz, copy TV, affichage etc) : impossible de la rater, la pub est placardée absolument partout.





Pour ce parfum, la marque française a choisi une égérie américaine, Anne Hathaway, une actrice américaine presque inconnue des français (enfin, totalement inconnue des hommes français et à peine connue des françaises - qui l'auront éventuellement vue dans le film Le diable s'habille en Prada). Ce choix confirme le virage pris par la marque il y a déjà quelques années. En effet - permettez-moi l'expression - il semble que la marque soit en train de se 'Loréaliser'.

Je m'explique : après de nombreuses années où l'image Lancôme a été représentée par le visage d'un mannequin, européen de surcroît (Isabelle Rossellini, Juliette Binoche...), nous assistons à l'américanisation de la marque en même temps qu'à la construction d'une dream-team type l'Oréal Paris issue en grande partie du monde merveilleusement glamour du cinéma américain.

Anne Hathaway vient en effet compléter une équipe de choc d'ores et déjà composée de Clive Owen (ok, il est british), Kate Winslet ou encore Uma Thurman (même si, pour la petite anecdote, leur collaboration s'est terminée en mai dernier devant les tribunaux...le risque à prendre quand on travaille avec des américains?). Deux exceptions cependant : Elletra Rossellini, fillle d'Isabella Rossellini, visage mythique de la marque pendant des années, et Daria Verbowy, mannequin en vogue. Le tapis rouge du cinéma serait-il désormais plus vendeur que les podiums milanais?

Ce parfum récolte pas mal de suffrages sur les blogs, pour ceux qui l'auraient déjà senti notamment, mais je reste cependant étonnée du choix de l'égérie et du nom. Pour un public français, il faut bien avouer qu'appeler un parfum "Magnifique" et choisir cette femme comme égérie - que je trouve personnellement un peu fade - ça tombe un peu à plat et manque cruellement de personnalité. C'est un peu comme si une marque comme Renault appelait sa nouvelle voiture "Rapide" ou bien qu'une agence de com pondait un slogan du genre "Super".

Deuxième option, vers laquelle je tendrais plutôt, serait que ce lancement ne serait pas particulièrement destiné au marché français (même si, pour une maison de luxe, ce marché reste une vitrine incontournable). Je parierais même plutôt pour le marché américain. Ca sent le mot chic parce que français, tout en étant relativement facile à prononcer, un peu à la "J'adore" de Dior, vous ne trouvez pas? Comme tous plein d'autres mots, que l'on retrouve parfois dans le vocabulaire américain,  tels que routine, ensemble, finesse, hommage, déjà-vu, rendez-vous, tête-à-tête, formidable, et j'en passe.

Les US, premier marché de Lancôme?
Ou campagne volontairement orientée US pour booster le marché local en cette période d'euro fort ?

Le risque ou l'opportunité étaient-ils si grands qu'ils justifiaient de quitter, à terme, ce formidable piedestal que constitue le luxe à la française?


Tag(s) : #Actualité

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