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Voici une opération d'ambush marketing très réussie. 

Mon côté féministe s'en veut de mettre sur cette page ces filles très légèrement vêtues mais il faut bien avouer que la semaine dernière 
DIM a eu un coup de génie. Ou plutôt - rendons à César ce qui appartient à César - l'agence FFL (Fred Farid Lambert, le fameux spin-off de Publicis qui a fait couler beaucoup d'encre), qui a monté cette opération marketing limite guérilla, défiant l'IRB, l'autorité gérant les droits commerciaux de la Coupe du Monde de Rugby (qui est depuis sur les dents).

DIM-DIM-GIRLS-copie-1.jpg

Au cas où vous n'auriez pas suivi, voici l'histoire.

Match France / Irlande, stade de France, 23 Septembre 2007.
20h30 : le stade commence à se remplir. Les équipes s'entraînent sur la pelouse. Ambiance musicale dans le stade. En contrebas un groupe de 6 jeunes filles, toutes en robe grise, commence à danser au rythme de la musique, attirant l'attention du stade (je suis bien placée pour le savoir, j'étais juste au dessus...!). Autant vous le dire tout net, les hommes ont alors tous la langue qui traîne par terre et tout le monde commence à les regarder. On pense qu'il s'agit d'un groupe de pompom girls. Tout à coup le stade, qui était chaud (surtout les irlandais avec leur pinte), devient bouillant : les filles ont enlevé leur robe et sont désormais en lingerie ! Elles attirent tellement l'attention que les cameramen commencent à les filmer. A deux ou trois reprises, avant et pendant le match, elles passent donc à la télé, déchaînées. Dès le lendemain, les vidéos circulent sur le net, sur youtube, partout, et on nous révèle l'identité de ces jeunes filles, qui sont en fait les DIM DIM GIRLS, envoyées au stade pour une opération d'ambush marketing! Ceci n'étant pas bien vu du tout par les autorités en général puisque ce genre de mécanisme, qui consiste à profiter d'un événement très médiatique pour y incruster sa marque alors que l'on n'est pas sponsor, met en danger le principe même de sponsoring. Pour rappel, le coup d'ambush marketing le plus mythique avait été monté par Nike durant les JO d'Atlanta en 1996 : la marque avait acheté la quasi totalité des panneaux publicitaires autour des stades Olympiques, damant ainsi le pion à Adidas, alors sponsor officiel...

Ainsi, ce soir là, 80 000 personnes dans le stade et 14,5M de français devant leur télé voient en gros plan cette équipe quelque peu atypique et c'est sans parler du buzz internet et du nombre de vues sur Youtube depuis. Inutile de préciser à quel point le sujet est sensible, quand on connaît le ticket d'entrée pour être sponsor de l'événement (à titre d'exemple la Société Générale a déboursé en 2007 près de 20M d'euros...). Grâce à cette opération commando, DIM s'est donc offert quelques bons spots bien placés...Un coût du GRP imbattable à cette heure là ! Un indicateur qui ne ment pas : celui de Google Battle. Lorsqu'on y entre "DIM" et "Chantelle", l'un de ses principaux concurrents sur le marché français de la lingerie, on obtient 41M d'occurences pour le premier vs... moins d'1,5M pour son concurrent...!

Pour rappel, FFL est l'agence qui a également ochestré le lancement mondial du parfum Fuel For Life de Diesel pour le groupe l'Oréal (le plus gros lancement parfum du groupe depuis dix ans). Issue de la démission simultanée de Christophe Lambert (non, l'autre), Frédéric Raillart & Farid Mokart de Publicis en Mars dernier et adossée au groupe Bolloré (Havas, ennemi juré de Publicis) qui détient 30% des parts, l'agence vise une marge brut de 8M d'euros pour la fin 2007.

Merci à M. de m'avoir fait passé l'info!
Tag(s) : #Marketing viral

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